冰箱行业产能大跃进:二三线品牌面临洗牌


去年经历了爆炸式增长的中国冰箱行业现在情绪高涨。

2011年3月,海尔宣布合肥已完成并投产一项年产300万台节能环保冰箱的技术改造项目。迄今为止,海尔在中国的冰箱生产能力接近2000万台。美的2010年的冰箱产能接近1000万台,该公司透露,今年的产能将增加约40%。根据美菱未来3年的发展计划,到2013年将实现1000万台的产销目标。海信年产200万台的高度自动化冰箱生产线已于3月投入试生产。

在雄心勃勃的冰箱公司眼中,似乎“市场和容量一样大”。但在不断扩大的生产浪潮背后,企业有没有考虑过产能过剩的隐忧?

人们对产能过剩隐藏着担忧。

对冰箱行业快速发展的预期引发了产能扩张的浪潮。

冰箱行业仍在吸引新企业。高智将制冷产业链延伸至制冷行业。康佳在滁州投资10亿元,目标是每年生产200万台高端冰箱。创维已经全面进入白色电力行业,推出了47种冰箱。南京白色家电生产基地一期工程已经竣工投产,年产冰箱100万台。Galanz宣布发展制冰业务,包括组建一台年生产能力为400万台的冰箱。

冰箱为什么会变成热蛋糕?业内人士认为,原因不外乎两个,一是冰箱行业近年来的快速增长和相对较高的利润率,二是许多企业对白色电力市场的未来抱有良好的预期。

然而,根据中国家电协会信息部主任胡晓红的说法,这种扩张是有风险的,因为“以最新和未来的新产能,冰箱的过剩产能是肯定的”。

到2010年底,全国冰箱年产量已超过1亿台。根据行业在线数据,2010年国内冰箱销量创历史新高,但销量仅略高于5000万台。中国家电行业协会营销委员会副主席洪世斌甚至认为这个数字仍然有些“虚高”。

此外,中国益康市场研究主管彭宇不同意此前的预测,即2011年冰箱市场将增长近20%。他认为,国内冰箱市场的增长率将逐渐下降,2011年的增长率将在10%以内。这对正在扩张道路上蓬勃发展的冰箱公司来说不是好消息。

二级和三级品牌面临重组

主流企业的产能与销量相当,而二、三线品牌正面临产能过剩危机。

然而,一些一线品牌不同意“过剩”的说法。海尔表示,现在是扩大产能的时候了。海尔冰箱相关负责人告诉记者,在家电下乡、以新换旧等政策的刺激下,国内冰箱市场有明显的增长趋势,未来市场容量可观。“海尔冰箱目前的生产能力无法满足快速增长的市场需求,因此有必要增加生产能力。”他强调。

美的制冷电器集团副总裁王晋亮表示,主流冰箱公司没有产能过剩:“目前,仍有黑白公司进入冰箱市场,表明冰箱行业的竞争还不够。”他直言不讳地表示,即使产能过剩,也是来自一些“混合品牌企业”。

对此,家用电器行业的资深人士罗庆琪表示同意。他指出,目前,行业内领先企业的产能和销量基本一致,但二、三线品牌产能严重过剩。作为这一观点的脚注,家电下乡的四年期将在一些地区到期:实施这一政策的前三个省市(山东、河南、四川、青岛)将于2011年11月底到期,其他地区也将于2012年11月底到期。

对于二线和三线冰箱品牌来说,家电下乡的重要性不言而喻。例如,佐伊冰箱2010年的销量约为200万台,其中3/4是在农村家用电器系统中销售的。目前慈溪市格林尼冰箱生产的所有冰箱都供应给农村家电市场。上述两家企业的负责人已经明确表示,他们将在今年内扩大生产。可以预测,一旦家电下乡政策结束,农村市场的需求将会减弱,一些品牌将会遭遇严冬。“会有一次改组。肯定有一些企业无法生存。”洪世斌说。

仍然需要坚持价值竞争

企业在扩大生产的同时,应该更加重视价值竞争。

记者在采访中发现,许多专家并不主张过度夸大“产能过剩”。洪世斌认为,国内调查抽样是片面的,生产能力可能没有一些数据显示的那么大。彭宇还指出,“生产能力不等于生产能力”。

为了对这种“剩余”有一个全面的理解,也许我们可以回顾一下历史。在20世纪末和本世纪初,结束工业扩张期的中国冰箱工业出现了严重的过剩。2001年,全国冰箱产量达到1300多万台,超过市场销售量36.9%,造成产品严重积压。

一位内部人士认为,目前的市场环境与当时不完全一样。

首先,当前冰箱市场竞争相对有序,其他企业暂时无法挑战龙头企业。“当每个人都还在为生存而挣扎时,就不会有库存积压。最终结果可能是生产线过多,导致产能闲置。”彭宇分析了一下,说道。

分析师在接受记者采访时强调,未来的产能不应与当前的需求相提并论。目前的产能过剩只是相对的和暂时的。一些冰箱企业的扩张是产业升级的需要,高端冰箱市场的快速增长反过来又会推动整个冰箱市场的增长他补充道。

第二,当时冰箱行业已经完全转变为买方市场,而农村市场尚未被回收。

如今,三、四级市场已经成为中国冰箱企业的战略要地。这可以从今年第四轮全国家电下乡招标结果中看出:冰箱类88家企业的3959款赢得了招标。

洪世斌告诉记者,虽然家电下乡释放了一些消费潜力,但目前的农村市场还没有饱和,如果引导,可能会爆发。对于即将到来的“后农村家电时代”,中国家电协会秘书长徐东升并不担心。他自信地说:“不管有没有政策,都会有一个市场。”

上述分析师提醒,农村市场对冰箱技术和品牌要求相对较低、价格优势相对较低的中小企业,应在实力明显提升后,加快在该市场的扩张,进入中高端市场。

海信科龙(微博)总裁周啸天认为,企业仍然需要坚持价值竞争。他在批评一些企业扩大生产能力时,似乎在打赌,但他说,企业应该在扩大生产的同时促进产业升级。毕竟,“赢得市场认可和消费者青睐最终取决于产品质量和品牌声誉。"