揭密假洋品牌美即面膜“洗白”的三大路径


今年8月16日,全球最大化妆品公司欧莱雅集团(L 'Oré al Group)的一份收购公告,最终赋予了背负“假外国品牌”多年的美资控股(US-I Holdings)外资地位。

根据公告,欧莱雅计划以每股6.3港元的价格完全收购美元,总收购金额约为65.38亿港元(52亿元人民币转换成合约)。根据这一计算,与妻子持有11.7%美元股份的公司创始人佘玉元预计将兑现7.7亿港元。

此后,最初没有在韩国销售的“韩国面具”(Korean Mask)后来被添加到韩国的“注册”中,今年被外资完全收购。美国终于摆脱了“假冒外国品牌”的尴尬,一步步成为“正式成员”。从一个注册资本只有100万元的小公司,它已经成为面膜产品的领导者,年销售额超过10亿元。

事实上,“与外国接壤”已经成为许多当地化妆品公司选择的捷径。在少数“白色清洁剂”的背后,是更多由外国公司“监督”、“管理”和“授权”的假冒外国品牌,这些品牌在市场上数不胜数。

“韩国面具”不在韩国销售

1997年,年仅25岁的佘玉元开始充当可回收面膜的代理人。由于她以前曾担任过一家外国保健品的代理商,因此她手中有丰富的医药渠道资源,这与“草本美容”的可恢复地位非常吻合。2002年,她手中的“可回收”产品年销售额超过5亿元,成为当时面膜产品的领导者。

然而,由于这个原因,双方之间的合作没有继续下去。相反,他们在2002年年中停止了代理关系,因为他们怀疑他们可以私下生产自己的产品。当时,中国面具市场正处于快速扩张时期。宝洁、联合利华、欧莱雅等国外面膜品牌大举入侵,可回收、八杯水、素食等本土品牌也暗中施展威力。

她通过与米纳布尔的合作赢得了人生中的第一桶金。停止代理关系的佘玉元曾推出一款名为“火烈鸟蓝”的产品来净化阴。不幸的是,它没有成功。2003年,佘玉元等人合伙注册了"明治"品牌,并重返面膜市场。

那时,“刘汉”在中国大陆很受欢迎,她明白这个商机。据记者调查,在其成立的头几年,美国将宣传自己是“来自韩国的美容产品”。

根据当时“美是产品”的口号,美是面膜,它“科学地混合和合成各种植物活性成分,使植物活性成分的美容效果产生方形效果,在美容护肤中发挥着重要作用,被称为“神奇的变化”。

此外,明治还创造了一个故事和一个神圣的美容产品“智秀”。“2001年,美国投入巨资升级‘植物抗毒素’的提取工艺和配方组合……植物活性成分是通过现代科技的新组合锻造出来的……在通过现代皮肤活性渗透技术有效激活皮肤的基础上,它在美化和强化皮肤方面发挥了重要作用。”这种“显着效应”物质以“美是植物生命元素”的名义来到中国。

明治化妆品有限公司成立于2003年,2001年投入巨资研发“智秀”?这显然很难及时证明。此外,当时美国产品的包装上印有韩文“NODA”字样,乍一看,这往往会让人误以为是韩国进口产品。

为了支持这一点,她于2005年11月7日、2006年3月21日和2007年2月21日分别在中国申请了韩文、中文“zhuhuo”和“meijizhuhuo”商标。

然而,事实上明治面膜并没有在韩国销售,甚至明治的招股说明书也坦率地承认“我们所有的业务都在中国”。

身份确认:清除“基因杂质”

2005年5月,华汉集团通过其全资子公司贵州韩方药业,向明治化妆品公司母公司广州集团投资700万元,间接持有明治化妆品49%的股权。华汉的入市无疑对当时面具市场的巨大潜力持乐观态度。

公开数据显示,护肤品和化妆品仍然是中国化妆品市场销售额增长的主要驱动力,分别占销售额的35.66%和18.73%。与2011年高达86.9%的护肤品渗透率相比,面膜的渗透率仅为29.7%。

与此同时,随着美国越来越大,其品牌的“基因”问题也开始吸引人们的注意力。2006年7月,华汉集团利用重组机会在英属维尔京群岛注册成立了一家中介控股公司明治控股公司。它通过收购明治化妆品30%的原股东,反向收购明治化妆品公司,并将公司注册资本从原来的100万元增加到400万港元。

至此,明治已经成为100%的外商独资企业。然而,为了使明治的韩国地位更“名副其实”,明治控股于2006年12月在韩国成立了全资子公司明治有限公司,并允许其使用“明治名爵”品牌和商标向明治集团的其他成员公司再授权。

从那时起,“韩国明治公司授权”的字样就印在每包明治面膜的背面。此外,为了避免被批评,她于2006年12月18日还在韩国注册了该商标,并在上市前将所有商标转让给明治控股。

着名营销专家、北京祁智未来营销咨询集团董事长李志奇认为,明治等国外注册商标和公司的方法实际上是利用了法律漏洞。“只要他不过分强调自己历史的年数或明确的来源,严格来说这并不违法。”

李志奇还认为,假冒外国品牌在家具、服装和化妆品行业最为普遍,企业在通过各种手段“依赖外国”以避免“基因杂质”问题而迅速扩张后,往往会开始洗白。

截至2009年6月30日,明治控股的盈利和净利润分别达到69.2%和75.1%的年增长率。虽然只是一个面具类别,但截至2007年、2008年、2009年6月30日和截至2010年4月30日的10个月内,公司盈利分别达到1.3亿、2.5亿、3.7亿和5.1亿港元,同期净利润分别为2,160万、3,410万、6,620万和1.02亿港元。

假冒外国品牌“洗白”的三种方式

2010年9月,美国在香港证券交易所上市,并很快成为中国日化行业七大上市公司之一。早在当年3月,美国甚至与韩国韩福化妆品公司达成合资协议,在大中华区推广和销售韩福的“It's Skin”和“ics”品牌化妆品和护肤品。与此同时,它还与韩福签订了生产协议,以“跟上”品牌在韩国生产护肤品。

在李志奇看来,这种战略合作是近年来假冒外国品牌避免虚假指控的主要方式之一。据其介绍,过去“洗白”假冒外国品牌的方式不超过三种:一是公司和商标注册,国内外一些合法注册机构普遍被选中,而不是像前些年那样一些虚拟的、不存在的组织;其次,国内外机构经常有授权关系,并进口国外授权在国内使用,以摆脱虚假的嫌疑。最后,有必要在国外注册一些机构,然后以国内机构的名义购买和持有股票。这种方法也被广泛使用。

“也有一些企业会邀请外国人加入,如外国人企业的董事长或专家。这些外国人经常使用他们的真名,而且确实存在。李志奇认为,假冒外国品牌的扩散和日益成熟的“白洗”方法使得消费者更难识别。

事实上,明治在上市前后就开始“修改”其虚假的外国品牌标识,更换其外包装和广告语言,删除互联网上大量的“韩国品牌”广告,也在去年4月将原包装上的“韩国明治有限公司授权”改为“明治控股有限公司授权”。

“他们(假冒外国品牌)现在更喜欢使用一些模棱两可的措辞,并使用大量外国模型来制造外国品牌的假象,但实际上其主要成本都花在了广告上。”专业造假者王海认为,假冒外国品牌的成功是因为它们捕捉到了消费者对国内品牌的不信任。

事实上,明治、碧利斯、眉佳乐、文碧泉、丸美等知名日化品牌都被质疑为假冒外国品牌,而在屈臣氏、千泽、普通精品化妆品店,未知的假冒外国品牌更为普遍。

雅兰国际化妆品有限公司董事长何一斌向媒体承认,Bis在上世纪90年代曾尝试过水和日化线,但由于有限的内部遗传缺陷和市场担忧,该计划最终被搁置。

去年,王海曾质疑Bis是否是一个假冒的外国品牌,但最终他只能代表消费者起诉Bis进行虚假宣传。“化妆品欺诈,首先是配料有问题,禁止配料;另一个是功效,夸大虚假宣传。”王海在《21世纪经济先驱报》上告诉记者,目前中国没有专门针对假冒外国品牌的法律法规,主要依靠《广告法》和《产品质量法》来规范企业的日常生产和销售行为。然而,由于非法成本低,很难消除假冒外国品牌。

据了解,去年12月12日,广州市越秀区人民法院对某消费者起诉碧斯化妆品公司欺诈案作出一审判决,碧斯化妆品公司败诉,需退回及赔偿原告合共2948元。但碧斯公司不服上诉,目前该案件二审仍未有结果。