豪华车销量有望首破300万辆 谁为市场加上“引擎”


豪华车销售预计突破300万辆为市场添加“引擎”的车

杨海燕

[从188人团队到拥有9000名员工的沃尔沃亚太区,一个完整的体系已经形成。沃尔沃亚太将在未来引领沃尔沃汽车的全球销售发展。在中国呆了10年后,沃尔沃今年有望突破15万辆的销量大关,明年将实现20万辆的年销量。]

普华永道(PricewaterhouseCoopers Autofaces)在2014年预测,豪华车在中国市场的渗透率将超过成熟市场(如美国)10%的平均水平,到2020年将超过300万辆。那一年,中国豪华车市场的销量为178万辆,与300万辆相比,差距超过120万辆。

然而,随着国内生产的加速和豪华车品牌价格的下调,2018年中国豪华车市场销量超过282万辆。今年前11个月,仅排名前6位的品牌ABB(奥迪、宝马、奔驰)、雷克萨斯、沃尔沃和捷豹路虎就累计销售了224.2万辆,毫无疑问,整个豪华车市场全年销量超过了300万辆。

成长从何而来?

“豪华车市场今年才进入快速增长期,但实际上它的份额从2017年开始大幅增长。”咨询公司广州伟信的高级汽车分析师陈婉君告诉第一财经新闻。豪华车市场逆势增长有几个原因。首先,在过去的两年里,豪华车品牌一直在不断提高其本地化程度,从而降低了成本和价格,为中国市场“定制”的产品也符合中国消费者的偏好。目前,更换周期基本缩短到一年左右,满足了中国消费者的需求。例如,目前的车型,包括奔驰B级、C级和奥迪Q5级都在改变后加长了。

其次,在价格层面,本地化提高了豪华车的价格折扣。一些二线豪华车品牌,如凯迪拉克,采取了高价高折扣的策略来抢占市场,这也推动了一线豪华车以“低价”竞争,使得整个豪华车品牌的价格更加人性化。为了吸引更多的年轻消费者,几乎所有的汽车公司都向市场推出了极低利率甚至零利率的金融方案,降低了豪华车市场的消费门槛。自去年以来,进口汽车的关税已经降低,这也促进了豪华车市场的增长。

虽然增长很快,但市场价格显然是颠倒的。根据凯达研究院发布的《2019年10月中国豪华车市场脉搏报告》,从2019年1月到10月,裸豪华车的交易价格总体呈下降趋势。9月份交易价格略有反弹,10月份再次下跌。裸自行车卖了38.4万元。10月,只有雷克萨斯、保时捷和宾利是豪华车品牌,它们的新车GP1(经销商销售额与终端票价之差,不包括回扣和衍生收入)为正数。

全国骑手协会秘书长崔东树说:“价格倒挂是正常的。随着关税的降低,豪华车也面临着更低的成本和外部压力。目前,豪华车的价格比10年前下降了10%左右。”同时,马太效应更加明显,龙头企业的优势日益突出。从目前的角度来看,尽管座位位置一直在变化,但排名前三的ABB销售额已经超过了60万英镑。11月1日,这三款车的销量已经超过191.5万辆,毫无疑问,全年销量将超过200万辆。

在动荡中,第二阵营的市场结构也在迅速重塑。今年,讴歌和DS的销售一直不佳。DS品牌旗下的标致雪铁龙正面临出售股权的尴尬。讴歌几乎失去了在市场上的话语权。此外,英国和菲尼迪在去年11月的销量不到3万辆,林肯面临销量下降的痛苦。然而,捷豹路虎在经历了过去的动荡和调整后,也正从低谷中攀升。

第二阵营的格局正在迅速重塑

今年11月1日,第二阵营的前三名品牌分别是凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃。尽管凯迪拉克在数量上仍然领先于第二阵营,

价格不是赢得市场的最佳方式。奇瑞捷豹路虎执行副总裁陈雪峰在新款捷豹XEL发布会上告诉记者,捷豹路虎在市场上“坚决不打价格战”。他提到市场上有两种可持续盈利的模式,一种是高价高折扣,另一种是低价低折扣。用户以前可能更喜欢第一种模式,但是如果价格太高,他们可能根本不会进入用户的意向列表。因此,捷豹路虎将更加注重合理定价和价格折扣,而在品牌层面,它将重塑捷豹和路虎品牌的特征和风格。“两年前,我们提议听听中国的声音。”陈雪峰表示,奇瑞捷豹路虎将根据其在中国市场的经验,向捷豹路虎反馈中国的声音。同时,它将把研发从简单的产品本地化转变为基于中国的全球思维。在不断探索的过程中,中国的豪华车正接触到越来越多的年轻人。在追求性价比的同时,这些客户有自己的个性,对服务和体验有更高的期望。

"从传统豪华车公司的角度来看,一款车的生命周期大约是7年,中间有一个重大变化,一年一款。沃尔沃汽车在2010年之前没有以这种速度推出新产品。2010年后,我们开始投资SPA架构,这给了我们调整到合理的产品节奏的机会。在新平台上生产的产品,单个产品基本上增加了7%~10%。”沃尔沃汽车集团全球高级副总裁兼沃尔沃汽车亚太区总裁兼首席执行官袁晓林在新S60上市时接受记者采访时表示。

从最初的188人团队到现在拥有9000多名员工的沃尔沃亚太,一个完整的体系已经形成。沃尔沃在全球销售的汽车未来将由沃尔沃亚太开发。在中国呆了10年后,沃尔沃今年有望突破15万辆的销量大关,明年将实现20万辆的年销量。

麦肯锡的一项调查显示,以前的消费者习惯于根据自己的经济能力来决定他们对不同等级的中航汽车的选择,而现在80和90年代的消费者大多根据价值取向、美学、生活方式等各种因素来决定他们的品牌选择。“美国品牌不可能抢劫日本消费者。喜欢德国品牌的人喜欢德国品牌。现在,用户的肖像变得越来越明显。”冯丹表示,未来年轻用户的趋势将会加速。豪华车品牌在市场中找到自己的品牌价值和定位非常重要。