玩转体育话题——出海营销的秘密武器


2019年3月2日,中国足球运动员吴磊出现在推特的西班牙热门搜索名单上。

在这一天,武磊为西班牙队进了一个球,当中国球员在欧洲顶级联赛中没有进球时,引发了3731天令人尴尬的沉默。这也是中国球员在西甲历史上的第一个进球。

不仅仅是中国粉丝对此着迷。通过全球社交网络,你可以感受到海外“武磊现象”的爆发和发酵。在推特上,自从武磊加入西班牙队以来,关于武磊的讨论飙升了30倍,在他进球的那天达到了顶峰。在这些话题流中,40%来自西班牙社交网络用户,60%来自美国和东南亚等国家。

摘自“武磊是谁?”对于“天才球员”、“用大脑踢足球”、“他不仅仅是卖衬衫的”,热情和“八卦”的推特用户在两场比赛后让武磊成为热门搜索对象。

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推特上的“武磊现象”绝非偶然。

事实上,“运动”一直是推特上最热门的话题。2018年几项世界上最受欢迎的体育赛事在推特上引起了巨大的轰动:在超级碗期间,推特发布了48亿条推文。同年冬奥会期间,推特上的推特数量达到336亿条。世界杯期间,推特上发布的推特数量达到惊人的1150亿条,包括比赛激动人心时刻的视频回放,以及世界各地球迷对热门话题和有争议决定的热烈讨论。

推特与全球数十个体育组织和赛事合作(其中一些是独家版权),允许用户随时随地观看赛事的直播和精彩即时回放,并与世界各领域最着名的体育明星密切互动,如勒布朗詹姆斯、斯蒂芬库里、罗杰费德勒、瑟琳娜威廉姆斯(Serena Williams)等。还有无数体育迷、专业观众和体育产业从业者在推特上形成了许多活跃的体育社区,这使得推特成为全球体育迷的天堂。

不难解释为什么推特平台上与体育相关的话题和推文贡献了惊人的流量和交流能力。它的教资会很广,交流圈很深,搜索热情很高。这不是一个可与相比的普通话题。无论是普通大众关注的世界杯、超级碗等超级体育赛事,还是冰球、棒球等小型体育赛事拥有稳定而独特的用户群,他们都在推特平台上获得了自己的“地盘”和“人”。

体育是世界通用的“营销语言”

体育的渗透和凝聚力超越了种族、性别、年龄和地理的限制,被公认为能调动人们情感的“世界语言”,极具吸引力。同时,体育运动中蕴含的积极向上的精神是品牌和消费者之间的桥梁。通过体育话题提高品牌知名度和商誉对塑造积极的品牌形象具有不可替代的积极作用。

2018年,奥运会新的全球合作伙伴阿里巴巴集团在平昌奥运会期间发布了第一个品牌TVC。从运动员的日常训练开始,它展示了他们的勤奋、努力和毅力,呼应品牌宣言,告诉“每个微小的个体都蕴含着巨大的力量”:“为了微小的伟大”。视频广告在推特平台上第一轮发布,成功吸引了美国、英国和日本等目标市场的人们的注意力。两个月内,超过3000万人观看了这段视频,赢得了奥运冠军的赞誉。海外主流媒体争相报道,并收到了众多好评。更重要的是,许多海外观众借此了解阿里巴巴,更好地了解中国离岸企业的感受、模式和实力。

品牌只有一只脚不能出海。

尽管吴磊证明了自己的实力,但他还是赢得了海外粉丝的尊重和关注。然而,品牌帆船运动是一个长期而渐进的过程。只有“门前一脚”的广告轰炸无法赢得目标消费者的心,而长期投资建设技战术素养可以有效传递品牌的调性和内涵。

●将品牌调性与目标受众的兴趣相匹配,激发用户情绪,快速渗透市场。在推特平台上成功提升品牌和产品认知度的泰科手机对此非常了解。作为高端智能手机的全球品牌,为了巩固其在非洲的领先地位,在深刻了解目标群体对英超联赛的喜好特点后,语音手机抓住了曼彻斯特足球俱乐部在2017-18赛季夺冠的机会,在推特上发起了一项名为# It Take Points with曼彻斯特城的活动,推广其高端自拍手机-TECNO CAMON系列。手机将此次活动与曼城的座右铭“战争的骄傲”结合起来,并在推特上与目标受众充分互动。成功提升消费者对品牌活动的积极认知后,推特用户对品牌的积极情绪增加了约40%,追随者数量增加了200%以上。

●巧借交通事件传播品牌TVC,实现交通导入和转型。热门体育话题时效性强。为了在北美市场获得人气,一个国内知名的科技品牌迅速接触到18岁以上的用户群,并在超级碗期间选择使用推特平台进行品牌营销。超级碗是推特上被谈论和推特最多的事件之一。在比赛之前、期间和之后,该品牌利用激动人心的比赛间隔在推特平台上插入视频广告,鼓励用户试用其产品。营销活动为品牌带来了1000多万次曝光和350万次视频广播,以相对较低的收购成本实现了短期有效的市场扩张,并为品牌带来了非常高的认知度。从投资回报率和目标受众渗透率来看,这显然比花巨资在纽约时代广场购买广告屏要好得多。

为了帮助中国品牌走出国门,扩大其全球影响力,推特为中国品牌提供了30多个最新直播和原创高质量视频广告赞助项目(涵盖娱乐、新闻、体育、游戏等行业),包括利用全球主流媒体、内容出版商和版权等来扩大其全球影响力和收入。例如:国际足联男女世界杯、超级碗、f1、MLB、使命召唤世界联盟等。

对于中国品牌来说,运用体育的大知识产权,紧密坚持品牌自身的信念和内涵,通过带有情感温度的内容展示品牌和企业产品与体育所代表的积极、勤奋、合作、向上的精神之间的紧密联系,选择推特等有影响力的社交媒体平台进行发布和推广,对于提高品牌知名度,在最短的时间内创造话题流和与海外用户互动,赢得他们对品牌和产品的好评,都有非常明显的效果。