孙正义的惊天伏笔:收购沃达丰日本 豪赌Sprint


2006年,当软银在孙正义的领导下宣布对收购沃达丰日本公司进行巨额投资时,反对者的声音席卷了日本。没人能想象这次收购为日本移动互联网未来的巨大变化奠定了基础。

沃达丰日本公司当时是日本第三大运营商,仅次于NTT DoCoMo和KDDI。这艘船被称为“沉船”,其产品不符合日本市场的口味。沃达丰日本公司网络质量差,品牌形象差,内部管理问题多,员工士气低落。

资本市场对软银的收购并不乐观。投资者疯狂抛售软银的股票,导致软银股价暴跌60%。

但是七年后,由沃达丰日本公司更名的软银移动成为日本市场上最赚钱的运营商。它的用户数量已经翻了一番,从1500万增加到现在的3000多万,在像日本这样一个饱和的通信市场,这真的不容易。软银移动(Softbank Mobile)在日本市场的漂亮表现甚至彻底改变了日本由来已久的封闭移动互联网系统。

那么,这7年发生了什么?孙正义是如何让沃达丰日本起死回生的?

为什么孙正义收购沃达丰日本公司?

"你只是在等死,不是吗?"收购沃达丰日本后,孙正义粗鲁地对沃达丰日本的管理层说。

当时,日本即将开始数字传输和交换网络系统。与NTT DoCoMo和KDDI相比,沃达丰日本只是一个用户体验差、问题多的“中国菜”。舆论普遍认为,在携带号码和交换网络后,这些用户会流向另外两大运营商。

软银以约118.7亿美元收购沃达丰日本公司,并产生了1.9万亿日元的巨额债务。因此,孙正义面临巨大压力,资本市场对此次收购并不乐观。

沃达丰日本公司当时士气非常低落,许多经理无法摆脱“大局已定,不能回头”的想法。孙正义说完这句话后,他给沃达丰下达指令,试图赢得“第一”。在赢得第一个月净增长率后,沃达丰在接下来的几个月里也保持了同样的表现,其净增长率一直在行业内排名第一。

收购沃达丰日本后,孙正义立即更名为沃达丰日本。“沃达丰的名字不能用,当然也不想用。这是一个有很多伤疤的品牌,所以它必须被翻过来。”儿子说。

起初,孙正义不想用软银的名字取代沃达丰,因为这是软银的核心品牌。如果失败,软银未来的业务将难以开展。此外,软银一直是B2B品牌,其在消费者中的受欢迎程度不高。

后来,孙正义下定决心要破釜沉舟,用软银的招牌取代沃达丰日本,并更名为软银移动。结果,“软银”招牌一夜之间出现在日本各地。

此外,孙正义开始将软银移动的业务与雅虎日本的业务结合起来。孙正义修改了软银的定制手机,这样他们只需一个按钮就可以进入雅虎日本的主页。

收购沃达丰日本后,孙正义表达了自己的内心想法:“成为只有三家运营商的移动电话服务的第一家,比成为全国数千家芥末和小麦面馆的第一家要容易得多。

孙正义的意图一目了然:虽然沃达丰日本公司当时表现不佳,但移动通信行业是一个门槛很高的寡头垄断行业。这一领域的竞争总是比其他完全竞争的行业好得多。此外,软银是一家在软件分销等更具竞争力的领域苦苦挣扎的企业。它通过宽带服务在通信行业积累了丰富的竞争经验,并培养了一批经验丰富的通信专业人员。与其他两家业务理念多年来变化不大的运营商相比,软银有望出人意料地胜出。

在孙正义对未来的判断中,电脑上网绝对不是信息时代的终结。孙正义当时发现,手机的中央处理器性能与几年前的电脑相当。在那之后,移动电话是一台可以上网的电脑。移动互联网的规模甚至比个人电脑互联网大得多。

孙正义的反击:疯狂价格战

什么

2006年10月24日,日本开始实施“携带号码交换网络”制度。10月23日,即前一天,软银移动宣布了大幅降低电话费的“黄金计划”。

这项计划的惊人之处在于,所有加入该计划的用户都将在软银内部免费打电话和发送短信。为了配合这项计划的推出,软银在日本发布了大量的宣传广告。当时,无数日本人转而使用软银的网络。

你觉得熟悉吗?去年,浙江联通推出了“随机罢工”计划,这在很大程度上反映了软银的动向。

2007年,软银推出了著名的“白色计划”计划。当时,其他两家日本主要运营商的月成本通常在4000日元左右,而孙正义推出了每月980日元的“白色计划”(White Plan)。

自2007年1月16日起,“白色计划”开始上市,仅在10天内用户数量就超过50万,3周内超过100万。从那以后,它每月增加100万用户。

当软银允许用户免费通话时,许多人会问它是如何赚钱的。事实上,孙正义根本没有受苦。许多日本用户只是在进入软银的计划后才发现,它可能不一定能节省很多钱。

因为软银是一个小运营商,在网络中有少量的用户和少量的用户互相呼叫,所以大多数人需要呼叫其他运营商的网络,这个电话费还是相当大的。此外,软银还规定,黄金时段打电话必须付费,这并不是为了让你保持自由。

数据显示,软银移动的ARPU(每个用户的平均月收入)近年来仅略有下降,但其市场份额却大幅增加。这两个项目一起极大地增加了软银移动的收入。

软银的成功故事表明,市场上规模较小的运营商非常适合发起价格战。然而,在一个饱和的市场中,市场领先的运营商将陷入价格战。

孙正义早就预测运营商的语音服务会萎缩,所以他巧妙地在这个领域发起了价格战。

早在2008年,孙正义在一次公开演讲中表示,未来语音通话收入仅占软银总收入的2%-3%,手机互联网收入将大大超过语音收入。"我们可以把语音通话变成免费服务,并提供给消费者。"孙正义说。

孙正义:顶级营销专家

软银是一家始于20世纪80年代在日本销售软件的企业。与其他产品相比,软件是最难销售的商品,因为它没有物理形式。软银正是在这个竞争激烈的行业中长期积累了丰富的营销经验。孙正义将多年积累的营销方法转移到通信行业,并取得了巨大成功。

许多去过日本的人都知道,很长时间以来,日本人很少使用外国品牌的手机。无论是摩托罗拉、诺基亚还是三星的手机,多年来在日本销售不佳。

几年前,诺基亚甚至关闭了在日本的分公司,因为它无法销售。长期以来,日本人一直青睐自己的夏普、京瓷、日本电气、富士通、三洋、索尼、松下等品牌手机。这些日本本土品牌确实开发了许多手机,充分满足了日本国民的特殊需求。

日本手机市场还有另一个特点:它根本不卖低端手机。在中国市场,不仅有5000到6000元的苹果手机,还有1200元就能买到的假手机。然而,在日本,大多数主要的手机商店只出售非常昂贵的高端手机。

"在此之前,高质量和高价格是日本电信业的唯一标准,每个人都认为这是理所当然的事。"长期研究软银的日兴证券高级研究员保罗森亨(Paul Senhang)表示。

日本销售的绝大多数手机都是由NTT DoCoMo和KDDI等运营商为手机制造商定制的。

一家为日本运营商定制手机的中国手机设计公司的高级经理回忆说,日本运营商对手机质量有极其严格的要求。尽管他们的订单很少,但他们仍然坚持使用昂贵的材料,并有严格的产品细节卡。后来,许多中国手机设计公司不愿意下日本订单。由于产量低,日本手机的平均价格比世界上其他国家高得多。

"对于普通用户来说,颜色多样性比不可用的功能更受欢迎."森亨保罗指出。

软银几年前在日本推出潘通系列手机。这种手机的特点是颜色选择非常丰富。软银没有与其他两大通信巨头NTT DoCoMo和KDDI争夺手机质量,而是推出了大量色彩丰富的手机型号,受到许多日本用户的喜爱。

与其他稍显刻板的日本企业家相比,孙正义是一位极具人格魅力的企业家。他被许多年轻的日本人视为偶像,只是马立克云在中国的地位。孙正义巧妙地运用了这种微妙的身份,使其成为软银营销的利器。

孙正义经常在推特上与软银用户互动,并将推特视为展示软银形象的重要位置。

此外,每次软银发布重要产品,例如,新一代苹果手机在日本上市时,孙正义都会亲自参与战斗,赢得足够的媒体关注。

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